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廣告過程公關化的策略要點
作者：李明合 時間：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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對一些企業(yè)來講，一次廣告運動可能耗資巨大，所以企業(yè)并不僅僅希望這些費用只是被用來制作幾支（幅）廣告作品，購買一些廣告媒體，而是希望這些錢能發(fā)揮出更大的效能。
所以，如果把一次廣告運動看做企業(yè)自己制造的營銷事件的話，那么這個事件本身就與企業(yè)開展的公關活動具有同等的公關價值。從這個意義講，一次廣告運動本身就可以看作是一種以廣告宣傳為主要形式的企業(yè)公關活動。而事實上，從一次廣告活動的前期籌備到后期投放，其中的每個環(huán)節(jié)都可能成為一個關注點，進而引爆話題。
廣告過程公關化操作既是一種實戰(zhàn)性很強的品牌傳播策略，也是一種基于整合營銷傳播理念的創(chuàng)造性運作。在日常的廣告運作中，我們需要樹立并強化這種意識，敢于打破廣告運作的常規(guī)套路，抓住廣告過程中的的公關機會加以開發(fā)和利用。在這里，所謂的“公關”，主要是指能夠引發(fā)媒體及公眾積極關注的品牌傳播活動。
品牌傳播學者李明合認為：所謂廣告過程公關化操作，就是在整個廣告運動中，盡可能打破廣告與公關的界限，充分設置或挖掘廣告過程中所具有的“炒作”點，而后借助公關操作謀略將之放大，從而實現(xiàn)品牌傳播效應的最大化。簡言之，就是炒廣告，放大廣告的新聞價值，把一次廣告活動運作成公眾話題，讓廣告帶著熱度出籠，讓100萬的廣告費用發(fā)揮出1000萬的效應。
廣告過程公關化是對廣告與公關協(xié)同傳播的一種創(chuàng)造性執(zhí)行，是品牌傳播活動的一種創(chuàng)新實踐。在廣告與公關的大量協(xié)同傳播實踐中，人們對二者的深度整合的認識也在不斷加深。業(yè)界人士已經(jīng)認識到：“廣告與公關的界限日漸模糊，由創(chuàng)意引發(fā)的口碑傳播，越發(fā)讓廣告公關化、讓公關事件化�！�
廣告活動過程包含多個環(huán)節(jié)。從整個運作流程講，包括了前期的市場調研、策略分析與策略制定，中期的廣告創(chuàng)意與設計制作，后期的廣告發(fā)布與效果監(jiān)測等三大環(huán)節(jié)。從創(chuàng)意整合傳播的理念出發(fā)，創(chuàng)意理念將貫穿廣告運作的每一個環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為對每個運作環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性執(zhí)行，以求傳播效果最大化。
一、廣告調查公關化
廣告調查是整個廣告運動的起點，這個程序運用得好，不僅能得到科學決策的依據(jù)，還能起到傳播組織理念，樹立品牌形象和擴大品牌知名度的作用。
2004年，聯(lián)合利華公司為配合“真美運動（Real Beauty Campaign)”的開展，針對廣告作品中的主角是選擇模特還是選擇普通人，曾在美國市場發(fā)起了一場大型調查活動。多芬選用了6位年齡從22歲到95歲的“典型女性”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面，并在他們的照片邊上提出諸如“有皺紋還是非常棒”、“灰色還是出色”、“超重還是出色”、“半空還是半滿”、“瑕疵還是無瑕” 等問題。受眾可以登陸網(wǎng)站進行美麗投票，投票結果立即顯示，同時這些討論以及投票結果也在戶外的顯示屏進行了顯示。很顯然，一場調研活動經(jīng)過跨媒體整合傳播，也就演變變成了極具影響力的品牌傳播活動。
二、廣告制作公關化
廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生和拍攝制作過程中，能夠成為話題點的主要元素主要有導演、演員、情節(jié)、主題、拍攝過程等。
第一，關于導演的關注點制造，主要涉及導演的產(chǎn)生方式或組合方式、知名導演的訪談與言論、聘請導演的薪酬等環(huán)節(jié)。比如2003年豐田威馳5分鐘廣告由張藝謀、吳彥祖組合拍攝，2005年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告由張藝謀和著名舞蹈藝術家楊麗萍聯(lián)手打造，都在行業(yè)引起不小反響。
第二，關于演員的關注點，主要發(fā)生在演員的產(chǎn)生方式、名人效應等環(huán)節(jié)。比如霸王在推出追風洗發(fā)水之前，就放出風聲，說要聘請王菲主演，接著就是關于王菲復出的新聞炒作，最后是天價代言費，追風洗發(fā)水僅僅圍繞演員這一題材就做足了文章。
第三，拍攝過程的關注點也非常多，比如廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、拍攝地點的選擇、拍攝新技術的使用、廣告情節(jié)的安排、廣告主題的道德性等。
在2009年貓人集團全力打造新廣告的過程中，幾乎集中了以上全部炒作元素。一是請小S作為形象代言人，二是邀請具有王菲、張學友“御用MV”之稱的區(qū)雪兒擔當導演，同時由新銳攝影師陳曼擔任平面拍攝。據(jù)稱，這個由三位另類時尚女性組成的豪華拍攝陣容一經(jīng)曝光，立即引起廣泛關注。
事后據(jù)廣告活動的策劃方廣東英揚傳奇廣告公司介紹，和普通TVC的操作模式不同，這次傳播試圖通過不同的媒體將廣告幕后的“新聞”充分挖掘出來，把“她們推到前臺，在她們備受關注的同時，也讓人們對TVC本身產(chǎn)生濃厚的興趣”。所以，在TVC拍攝過程中，許多有關“內幕”被不斷曝光，廣告公司制作多版本TVC及拍攝的幕后花絮，源源不斷地成為各大媒體報道的素材，搶占媒體資源，制造與貓人、TVC相關聯(lián)的新聞事件。貓人也適時對外公布品牌戰(zhàn)略轉型的消息。
三、廣告發(fā)布公關化
曾有業(yè)內人士提出一個問題：中國企業(yè)的廣告投放緣何毫無個性？就中國企業(yè)的廣告投放現(xiàn)狀看，企業(yè)廣告投放的差異化越來越小，手段越來越接近，媒介戰(zhàn)略和傳播布局幾乎都是一個模型制造出來的。對此，分析認為：“這是一個國家的基本廣告態(tài)度造成的�！�
所以，我們有必要努力讓讓廣告投放更有個性，比如廣告發(fā)布活動公關化。通常，廣告發(fā)布活動公關化的炒作點主要體現(xiàn)在廣告發(fā)布行為、廣告表現(xiàn)形式以及廣告內容等方面。
1、廣告發(fā)布行為公關化
廣告發(fā)布行為公關化主要體現(xiàn)為打破常規(guī)的操作方式，在發(fā)布節(jié)奏（如制造懸念）、發(fā)布時機（如借助敏感事件）、發(fā)布地點（如借助特殊地點）、發(fā)布環(huán)境（如在出乎意料的地方）、發(fā)布密度與規(guī)模等方面進行創(chuàng)新。
在南北朝鮮兩國領導人歷史性會面時發(fā)布的“邦迪堅信沒有不可愈合的傷口”廣告。兩伊戰(zhàn)爭期間統(tǒng)一潤滑油發(fā)布的“多一點潤滑 少一點摩擦”廣告，就屬于發(fā)布時機上的創(chuàng)新。
2006年肯德基建造可在太空看到的世界最大商標，引發(fā)廣泛關注，實際上肯德基不在乎有多少人能看到這個廣告，只在乎當時對這個廣告發(fā)布行為有多少人在關注。
2008年旭日因賽廣告公司為國際野生動物保護學會（WCS）推出的“保護國內瀕危野生動物‘彩票’街頭大派兌”的廣告，就屬于廣告信息發(fā)布環(huán)境上的創(chuàng)新，該廣告獲得2009年中國艾菲（EFFIE）實效營銷金獎。
2003年10月16日6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！第二天一大早，蒙牛醒目的大幅戶外廣告“舉起你的右手，為中國喝彩！”，便出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀，引得路人紛紛駐足觀看，反響熱烈。
廣告發(fā)布行為公關化的操作點不僅僅局限于以上幾個方面。曾有一家小企業(yè)，花了10萬元購買一塊廣告牌，但為了讓這錢花得更有效，于是在發(fā)布上做起文章。它先在上面打出一則推銷信息，明碼標價此廣告牌租賃價100萬每年。這讓很多外行人驚嘆不已，原來一塊廣告牌這么貴！過了一段時間，這家企業(yè)才正式在上面打出自己的廣告。為什么這家企業(yè)要繞個彎子才發(fā)布正式的廣告呢？個中奧妙大家應該已經(jīng)明白幾分，其目的就是給消費者一種錯覺，以為這家企業(yè)是巨資買下這個廣告牌的，有實力。這就是創(chuàng)意性發(fā)布的價值所在。
2、廣告表現(xiàn)形式公關化
廣告表現(xiàn)形式公關化主要是借助神秘懸念、反常、另類等出位舉動獲得關注。在阿迪達斯的案例中，廣告表現(xiàn)形式的公關化非常突出。獲得2009年戛納國際廣告節(jié)戶外全場大獎的《津巴布韋報》萬億鈔票貼出的廣告牌，更是典型的借助發(fā)布后期廣告形式與內容的爭議性操作的傳播案例。
由于曾經(jīng)報道過穆加貝的種種丑聞，《津巴布韋報》被政府課以55％的重稅，發(fā)行受阻，周轉困難。當?shù)孛癫涣纳H，怎樣才能讓報紙挺過困境？在津巴布韋以外的地區(qū)打響知名度，或許是一條求生之道。由于當時津巴布韋的通貨膨脹率已經(jīng)達到創(chuàng)記錄的100000％，錢形同廢紙。在這種情況下，《津巴布韋報》根本就無力支付任何廣告費用來推銷自己。
此時創(chuàng)意人員靈機一動：既然錢已經(jīng)不值錢了，既然沒錢讓信息發(fā)布到任何其它媒體上，何不自己動手創(chuàng)造一個有價值的發(fā)布媒體——就用這些什么都買不到的錢？于是，創(chuàng)意人員將一張張津巴布韋幣貼在墻面、戶外大牌及宣傳冊上，并以《津巴布韋報》為信息發(fā)布方，發(fā)出控訴：“2．5萬億也印不起一張報紙!“感謝”穆加貝政府，我們的錢成了墻紙!在這上面貼滿鈔票，比正常發(fā)行還便宜!”
這些極具震撼力的信息，形象地解讀了津巴布韋的現(xiàn)狀，在其通貨膨脹問題成為全球熱點時，迅速搶占人們的眼球，贏得了輿論的支持。這個“價值億萬”的媒體被炮制出來后，幾個小時內，便為《津巴布韋報》吸引到眾多國際同行的注意，幾個星期后，電視臺及電臺都對此進行了報道。這一系列廣告迅速還被人傳到網(wǎng)上，引發(fā)了很多國際媒體的關注。廣告推出僅僅一周，網(wǎng)站點擊量便達到200萬次。報紙也得以邁出國門，吸引全球讀者的興趣。
3、廣告內容公關化
廣告內容公關化主要是借助廣告內容的“爭議性”引發(fā)關注，本質上是一種炒作性公關行為。2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球發(fā)布一則招聘廣告，題為“世界上最好的工作”， 招聘的職位是大堡礁漢密爾頓島的看護員，他不僅每天可以享受在藍天碧海美景中度假般的生活，還可以在半年的工作時間里得到15萬澳元的高額報酬。
這份“世界上最好的工作”在全球經(jīng)濟危機的大背景下，顯得近乎完美。這樣一個全世界的“夢想”在吸引了眾多競聘者的同時，也觸動了全球各大媒體敏感的新聞嗅覺，包括路透社、美聯(lián)社、法新社、新華社、BBC、CCTV等諸多媒體“不遺余力”報道此事，一時間如潮涌般的新聞報道把這則不一般的招聘信息送到全球的每一個角落。
據(jù)昆士蘭旅游局自己估算，這項活動帶來了超過1億澳元的廣告營銷價值，而整個活動的投入不過170萬澳元，其中還包括了大堡礁看護員15萬澳元的薪水。
這次活動本質上講是一次圍繞“世界上最好的工作”的招聘炒作，整個活動設置多個炒作點，可謂一環(huán)套一環(huán)，難怪有人稱之為“事件營銷的巔峰之作”，也因此這項整合了多種傳播手段的傳播活動拿下了2009年家戛納廣告節(jié)的多個全場大獎。
2009年，網(wǎng)絡上爆出貓人由小S代言的廣告因為過于性感魅惑而被央視拒播的消息。緊接著，一場圍繞貓人廣告被央視拒播的“禁播門”事件被炒得沸沸揚揚。事實上，“拒播”是廣告在媒體上發(fā)布之前的事，外人并不知曉背后的審查過程，對企業(yè)而言也不會有多大社會影響。而“禁播”就不同了，往往是因為已公開播出的廣告出了問題而被主管部門下令撤除。很顯然，從引發(fā)關注的可能性和事件的性質看，“拒播”和“禁播”有著天本質不同。所以，當傳出貓人由小S代言的性感廣告被央視“禁播”并在網(wǎng)絡上持續(xù)發(fā)酵時，這注定是一場早有預謀的巧妙炒作。
由以上案例可以看出，作為企業(yè)與社會公眾公開溝通的一種傳播活動，廣告本身就具有不可估量的新聞和話題價值。美國DDB(恒美)廣告公司的一位負責人曾經(jīng)說過：“未來的廣告投放方式很可能會改變，到時候廣告主花錢買的不是版面、時段，而是話題�！碑攺V告成為話題，消費者就是最好的廣告載體。
所以，一個出色的廣告創(chuàng)意能讓廣告實現(xiàn)二次傳播，三次傳播，最到位的做法就是讓消費者本身成為廣告的代言人、載體與傳播者。在新的傳播環(huán)境下，“廣告話題網(wǎng)絡社區(qū)化”讓廣告表現(xiàn)形式和內容意義上的公關化操作更是易如反掌。
通過以上分析也可以看出來，不管是廣告發(fā)布行為的公關化，還是廣告表現(xiàn)形式的公關化，或是廣告內容的公關化，它們往往并非涇渭分明，而是融為一體的。
四、廣告過程公關化的操作原則
下面幾項原則是廣告活動過程公關化中需要注意的。
1、堅持公關操作點前置原則
廣告過程公關化是對廣告、公關協(xié)同傳播的創(chuàng)造性執(zhí)行，發(fā)掘出“核心創(chuàng)意”并統(tǒng)領整個傳播過程是關鍵。也就是說，在整個廣告活動展開之前，必須把公關策略納入到廣告?zhèn)鞑セ顒又衼�，提前設置好“話題點”。雖然廣告是整個傳播活動的主體或者說主線，但是會在“核心創(chuàng)意”的統(tǒng)領下在可能的節(jié)點上引爆“話題”，以此擴張品牌傳播的影響范圍。
在廣告過程公關化中，所引發(fā)的直接關注點可能是廣告活動本身，但是最終必須累積到品牌上，整個過程必須是在整體傳播戰(zhàn)略指引下展開。
2、堅持主動引導，強化風險評估
在廣告過程公關化中，引發(fā)積極關注是基本原則。也就是說，所引發(fā)的“公關”效應必須是公眾對品牌的積極回應，而不是消極關注。一是要有關注度，這是成功傳播的基本保證。二是正面積極關注，若是負面、消極的關注，就事與愿違了。而這一切，都離不開事前規(guī)劃和全過程主動引導。
此外，在廣告活動公關化的操作中，除了以上主要原則需要注意外，還應注意各種傳播手段的協(xié)調問題以及品牌傳播的社會效益問題，同時樹立必要的品牌傳播中的危機公關預防與管理意識，對一些可能引發(fā)爭議的廣告要設置必要的危機預防與控制機制。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學，研究生學歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學廣告系講師，北大訪問學者，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，先后擔任《銷售與市場》“中國廣告評論”專欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向為品牌傳播和廣告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評析》（2011）、《玩轉媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作。